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Sponsoring als Weg zur Mittelbeschaffung

 

Gut überlegt und richtig aufgegleist bietet Sponsoring attraktive Voraussetzungen, um eine Sportorganisation voranzubringen. Nachfolgend wird auf einige wichtige Aspekte hingewiesen, um auf dem Weg zum Sponsor den grössten Stolpersteinen auszuweichen.



Sponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Geben und Nehmen. Im besten Fall handelt es sich um eine Partnerschaft, bei der alle Beteiligten als Gewinner vom Platz gehen, weil sie ihre Ziele erreichen konnten – auch die Zielgruppen wie Teilnehmende, Publikum etc., für die aus dem Sponsoring ein Nutzen entstanden ist.

Geld und anderes «Mehr»

Für den Sportverein ist Sponsoring eine Möglichkeit zur Mittelbeschaffung, um ein Projekt überhaupt realisieren zu können. Finanzierungslücken werden geschlossen oder zusätzliche Aktivitäten ermöglicht, die nicht zwingend notwendig, aber sinnvoll und attraktiv wären. Abgesehen von Geldbeträgen kann ein Sponsor Unterstützung leisten in Form von:

  • Sachmitteln (Naturalien) – wenn eine Garage den Mannschaftskleinbus zur Verfügung stellt oder der Getränkehändler den Helfern an einem Anlass das Mineralwasser spendiert. 
  • Know-how (Dienstleistungen) – wenn ein Treuhandbüro kostenlos die Vereinsbuchhaltung übernimmt oder die lokale Drogerie als Vorverkaufsstelle für die Jubiläumsturnshow dient. 

Selbstverständlich profitiert eine Sportorganisation auch vom guten Ruf eines Sponsors, von den neuen Kontakten, die über ihn entstehen oder von dessen Kommunikationskanälen wie Newsletter oder Schaufensterplakaten.
Nur schon diese Beispiele zeigen, dass hinter Sponsoring eine intensivere Partnerschaft steckt, als es bei blosser Bandenwerbung oder Inseratebuchungen der Fall ist.

Was Sponsoren erwarten

Auch aus Unternehmenssicht lassen sich mit dem Sponsoring verschiedene Ziele verfolgen:

  • durch das Image der Sportart das eigene Image verändern (Imagetransfer)
  • den Bekanntheitsgrad vergrössern und neue Kontakte in der Welt des Gesponserten aufbauen
  • die Corporate Social Responsibility umsetzen, sich also als gesellschaftlich engagiert zeigen 
  • die Mitarbeitenden motivieren und ihnen Identifikation ermöglichen
  • bestehende Beziehungen ausserhalb des geschäftlichen Umgangs pflegen und vertiefen 
  • neue Produkte oder Dienstleistungen lancieren

In kleinem Rahmen hat Sponsoring viel mit Goodwill und lokaler Verankerung zu tun. Bei grösseren Projekten steht für den Sponsor eine rationale Auslegeordnung von Aufwand und Ertrag, von Kosten und Nutzen am Anfang einer Partnerschaft. Doch auch in diesem Bereich lebt das Sportsponsoring letztlich von Emotionen und Erlebnissen. Genau diese Qualität sucht ein Unternehmen, wenn es sich für den Sport als Plattform entscheidet.

Zuerst die interne Auseinandersetzung

Ein Verein, der ins Sponsoring einsteigen will, sollte zuerst eine interne Diskussion starten. Die Ergebnisse lassen sich am besten in einem kurzen Konzept festhalten. Hier wird definiert,

  • weshalb es überhaupt Sponsoring braucht bzw. was der Verein damit erreichen will (Projekt- oder Vereinsfinanzierung), 
  • wie das Sponsoring die Handlungsfreiheit des Vereins beeinflusst, 
  • welche Branchen und Sponsoringkategorien in Frage kommen (viele kleine, gleichwertige Sponsoren oder ein Hauptsponsor mit wenigen zusätzlichen Co-Sponsoren), 
  • welche Plattformen und Argumente ihnen der Verein zu bieten hätte, 
  • wer in welcher Form vom Sponsoring profitieren würde, 
  • welche gesetzlichen Rahmenbedingungen im Sponsoring zu berücksichtigen sind,
  • wieviel jeder Sponsoringfranken in Form von Gegenleistungen kosten darf,
  • wie der Erfolg des Sponsorings überprüft werden soll, etc.

Auch die Verantwortlichkeiten und die dazu notwendigen Kompetenzen gilt es zu klären. Der oder die Sponsoringverantwortliche muss nicht unbedingt auch alle Gespräche mit den potenziellen Sponsoren (alleine) führen.

Sponsoren suchen, Sponsoren pflegen

Sobald der Verein weiss, wie er in Sachen Sponsoring aufgestellt sein will, beginnt der Prozess der Sponsorensuche:

  1. Kontaktliste erstellen
    Die gezielte Ansprache weniger Organisationen funktioniert besser als ein breiter Versand. Wer im Verein verfügt wo über welche guten Kontakte, die aktiviert werden könnten?
  2. Sich mit den möglichen Sponsoren beschäftigen
    Wer sind die Wunschpartner, was tun sie, was brauchen sie, welche Gemeinsamkeiten gibt es? Sponsoren engagieren sich lieber für konkrete Projekte als für die Betriebskosten eines Vereins.
  3. Sponsoringdossier zusammenstellen
    Sponsoren brauchen eine Entscheidungsgrundlage. Eine sauber gestaltete, kompakte, attraktiv aufbereitete Dokumentation hält die aus ihrer Sicht wichtigsten Informationen fest. 
  4. Kontaktperson ansprechen
    Mündlich schlägt schriftlich. Kann eine Kontaktperson persönlich und informell auf ein Sponsoring angesprochen werden, geniessen die folgenden schriftlichen Unterlagen mehr Aufmerksamkeit. 
  5. Schriftlich Kontakt aufnehmen
    Der (persönlich adressierte) Begleitbrief zum Sponsoringdossier nimmt Bezug zu bestehenden Kontakten, geht spezifisch und konkret auf das angeschriebene Unternehmen ein und kündigt einen Anruf an. 
  6. Erstgespräch vereinbaren
    Auf gute Vorbereitung kommt es an. Was sind Gesprächsziel und Verhandlungsspielraum, welche Argumente und Ideen nimmt der Verein mit, welche Fragen könnten auftauchen, was lässt sich über die Gesprächspartner und bisherige Sponsoring-Engagements in Erfahrung bringen? 
  7. Zweitgespräch vereinbaren
    Ein zweites Treffen entspricht einer Vertragsverhandlung. Zur Sprache kommen Leistungen, Gegenleistungen, allfällige gemeinsame Massnahmen und die Bedürfnisse in der Zusammenarbeit.
  8. Sponsoring-Vertrag aufsetzen
    Mündliche Vereinbarungen sind gültig, aber erst Schriftlichkeit schafft Rechtssicherheit und Klarheit für alle Seiten. sportclic.ch enthält eine Mustervorlage für einen Sponsoringvertrag.
  9. Vereinbarte Gegenleistungen erbringen
    Oberstes Gebot im Umgang mit Sponsoren ist die Vertragserfüllung. Reibungslos und ohne dass der Sponsor nachhaken muss.
  10. Sponsoren laufend betreuen
    Partnerschaft heisst Wertschätzung. Sponsoren werden auf dem Laufenden gehalten, zu Anlässen eingeladen und vor Ort betreut, sie können Ideen einbringen, ihr Engagement wird verdankt und sie erhalten nach einem Anlass eine Auswertung bzw. einen Schlussbericht.

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