Le sponsoring, un moyen de trouver des fonds

 

Un sponsoring bien pensé et engagé sur la bonne voie présente des possibilités intéressantes pour l’évolution d’une organisation sportive. Voici quelques-uns des aspects les plus importants pour éviter les écueils dans la recherche d’un sponsor.



Le sponsoring fonctionne selon le principe donnant-donnant. Dans le meilleur des cas, il s’agit d’un partenariat dans lequel chaque partie est gagnante car elle a pu atteindre ses objectifs – et ses groupes cibles, tels que les participants et le public pour lesquels le sponsoring a créé une utilité.

Les fonds et autres avantages

Pour le club sportif, le sponsoring est un moyen de lever des fonds en vue de réaliser un projet. Il permet de combler le manque d’argent ou de créer des activités annexes qui ne sont pas absolument nécessaires, mais utiles et attirantes. L’aide financière mise à part, un sponsor peut apporter son soutien :

  • en nature – ex. : un garage met son minibus à la disposition d’une équipe, un distributeur de boissons fournit de l’eau minérale aux bénévoles lors d’une manifestation.
  • en savoir-faire (services) – ex. : un bureau d’experts effectue gratuitement la comptabilité d’un club, la droguerie locale sert de point de prévente à un show.

Il va de soi qu’une organisation sportive bénéficie aussi de la bonne réputation d’un sponsor, des nouveaux contacts qu’il permet ou de ses canaux de communication, comme sa newsletter ou ses affiches placées dans les vitrines.
Ces exemples montrent que derrière le sponsoring se cache un partenariat bien plus intense qu’une simple bannière publicitaire ou un entrefilet.

Ce qu’attendent les sponsors

Même du point de vue de l’entreprise, le sponsoring permet divers objectifs :

  • Changer sa propre image grâce à l’image que renvoie le sport présenté (transfert d’image)
  • Améliorer la notoriété de l’entreprise et nouer de nouveaux contacts dans le domaine de l’entreprise sponsorisée
  • Mettre la Corporate Social Responsibility en application, montrer son engagement dans la société
  • Motiver les collaborateurs et leur permettre de s’identifier à leur entreprise
  • Entretenir et intensifier les relations existantes en dehors de son domaine commercial
  • Lancer de nouveaux produits ou prestations

Dans un cadre restreint, le sponsoring est étroitement lié à l’acquisition de marchés et à l’ancrage local. Pour les projets les plus importants, le sponsor dispose dès le début du partenariat d’une analyse rationnelle des investissements et du rendement, des coûts et de l’utilité. Mais économiquement parlant, le sponsoring sportif vit en définitive d’émotions et d’expériences. Ce sont justement ces avantages que recherche une entreprise lorsqu’elle décide de miser sur le sport.

Commencer par une discussion à l’interne

Un club qui souhaite se lancer dans le sponsoring doit d’abord engager une discussion collégiale. Il est conseillé de consigner les décisions prises dans un bref concept, qui définit :

  • pourquoi le sponsoring est nécessaire ou les objectifs que le club veut atteindre grâce au sponsoring (financement de projets ou du club), 
  • l’influence du sponsoring sur la liberté d’action du club, 
  • les branches et les catégories de sponsoring en question (nombreux petits sponsors de valeur similaire ou un sponsor de grande taille et quelques co-sponsors supplémentaires), 
  • les plates-formes et arguments qu’offre le club,
  • les bénéficiaires et la forme du sponsoring,
  • les conditions cadres légales dans lequel le sponsoring s’inscrit,
  • le prix de chaque franc issu du sponsoring en termes de prestation en contrepartie,
  • comment contrôler le succès du sponsoring, etc.

Il convient également de clarifier les responsabilités et les compétences requises. Le responsable du sponsoring n’est pas obligé de mener (seul) tous les entretiens avec le sponsor potentiel.

Chercher des sponsors, entretenir les relations avec les sponsors

Le processus de recherche de sponsors commence lorsque la direction du club a déterminé son concept de sponsoring :

  1. Etablir une liste de contacts
    Cibler un petit groupe d’organisations fonctionne mieux qu’un envoi à un grand nombre. Qui dans le club dispose de bons contacts pouvant être activés dans tel domaine ?
  2. Analyser les sponsors potentiels
    Qui sont les sponsors à privilégier, que font-ils, de quoi ont-il besoin, quels points communs existent avec le club ? Les sponsors s’engagent plutôt dans des projets concrets que dans le financement des coûts d’exploitation d’un club.
  3. Etablir un dossier de sponsoring
    Les sponsors ont besoin d’une base sur laquelle fonder leur décision. Le dossier doit être de bonne présentation, clairement exposé, concis et comporter les informations les plus importantes du point de vue des sponsors potentiels.
  4. Contacter les personnes directement
    Préférer l’oral à l’écrit. Si le club peut aborder un contact personnellement et de manière informelle au sujet d’un sponsoring, le dossier sera traité avec une plus grande attention.
  5. Prendre contact par écrit
    La lettre d’accompagnement (adressée à une personne en particulier) du dossier de sponsoring se réfère aux contacts existants, s’adresse spécifiquement et concrètement à l’entreprise destinataire et annonce un appel téléphonique.
  6. Convenir du premier entretien
    La préparation compte. Quel est l’objectif de l’entretien et la marge de manœuvre, sur quels arguments et idées le club souhaite-t-il s’appuyer, quelles questions peuvent surgir, quelles expériences tirer des sponsorings passés et des relations avec les partenaires commerciaux ?
  7. Convenir d’un second entretien
    Cet entretien correspond aux négociations en vue de l’établissement d’un contrat. Il est question des prestations, des prestations en contrepartie, d’éventuelles mesures communes et des besoins au sein de la collaboration.
  8. Etablir le contrat de sponsoring
    Les dispositions convenues par oral sont valables, mais les écrire garantit la sécurité du droit et la clarté pour chacune des parties. Le site sportclic.ch met à votre disposition un modèle de contrat de sponsoring.
  9. Fournir les prestations en contrepartie convenues
    Dans une relation avec des sponsors, le plus important est de respecter les conditions prévues dans le contrat sans difficulté et sans que le sponsor ne doive vous relancer.
  10. Accompagner les sponsors
    Partenariat rime avec égards. Les sponsors doivent être informés de manière continuelle, être invités à des événements et être encadrés sur place. Remerciés pour leur engagement, ils peuvent donner des idées et doivent recevoir une évaluation ou un rapport final après une manifestation.

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